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博物館衍生品開發的法國經驗

時間: 2019-04-15 09:35:12     來源:中國文化報    編輯: 白琳

法國博物館衍生產品深受市場歡迎(制圖 張海寧)

國家政策支持、市場歡迎,讓博物館衍生品市場發展迎來新機遇,博物館文創呈現出蓬勃發展的良好勢頭。進入中國市場的英國大英博物館,其授權衍生產品受到新生代消費者追捧,更不用說故宮博物院在衍生品開發上推陳出新,在社交媒體上不斷刷屏。

然而,從總體上看,目前我國博物館文化創意產品研發經營整體水平不高,除了少數博物館發展較好外,國內很多博物館文創產品同質化嚴重,缺乏創意產品,與發達國家和地區的博物館相比差距很大。

作為文創和衍生品開發的“前輩”,英國、美國等地著名博物館一向是國內博物館的取經對象。事實上,除了英國、美國,擁有眾多著名博物館的法國,在衍生品開發方面也卓有成效,并收獲了市場的廣泛贊譽。

成熟的協同開發模式

法國博物館衍生品開發有著近百年的歷史,已發展出一套成熟的衍生品開發思路和模式,在產品創意、設計、生產、渠道、售后等方面形成了完整的產業鏈,文創產品的銷售收入占博物館收入比重很大,吸收借鑒其成功經驗對我國博物館衍生品開發將是十分有益的。

在法國,法國國家博物館聯合會與盧浮宮、凡爾賽宮、盧森堡博物館等32所知名博物館協同開發館藏復制品、衍生品。時至今日,法國國家博物館聯合會已開發數千種商品,藝術年代跨越時空,各類別皆有,商品更暢銷全球各大都會。該聯合會下設38個實體商店,每年光顧實體店的顧客超過300萬人次,年銷售額超過5200萬歐元。據法國國家博物館聯合會文創產業總監Marianne Lesimple介紹,該機構在衍生品開發方面有兩種模式,即展覽類衍生品開發和館藏展品開發。

多措并舉開發展覽類衍生品

博物館常年舉辦各種展覽,與展覽相關的畫冊和文創衍生品往往購買率非常高。因為涉及的藝術家、藝術風格較多,工作內容較多,所以在法國,展覽線的衍生品大多單獨開發運作。以畫展為例,如何在畫家諸多作品中選出合適的畫作進行衍生品開發呢?

在這一方面,法國國家博物館聯合會的做法是,選出最能代表畫家藝術特點的畫作,讓游客通過明信片或文具等衍生品管窺展覽大概。選圖后,制作團隊要確定作品風格,一般制作風格分經典風和藝術風,經典風往往以經典的油畫產品為主,顏色相對素雅,藝術風的產品多是更具現代感的油畫。

值得注意的是,該機構在制作任何風格的產品時都會做一些限量版的產品,這些限量版帆布手提袋、小錢包等只能在博物館買到,網上和分銷渠道都無法購買。限量版產品定價高、數量少,但因為稀缺,往往更暢銷。

同時,法國國家博物館聯合會還會授權其他品牌開發展覽衍生品,通過與其他品牌合作,擴大展覽的影響力。該聯合會鼓勵合作機構開發不同種類、獨具特色的衍生品。例如,近年來,展覽衍生品板塊越來越看重兒童市場,開發了一系列兒童限量版畫作衍生品,在T恤、魔方、拼圖、鉛筆、膠帶、徽章等日用品上印制兒童特色的畫作圖案,開拓兒童消費市場和禮品市場。

推陳出新,從體驗入手

擁有豐富的館藏品,是博物館的第一要義,館藏品的衍生品開發要關注不同類型游客的不同需求。對于首次到訪博物館的游客,重在提供優質的旅游體驗,衍生品種類多樣且方便購買至關重要;而衍生品商店要吸引多次來訪的游客,必須不斷推出新產品,衍生品的更新頻次要高,這樣游客每次都會有不同的體驗,消費需求才會增加。

以盧浮宮鎮館之寶《蒙娜麗莎》展品為例,將其與當下的潮流結合,就會為游客帶來全新的感覺。以此為思路,盧浮宮最“萌”的一件紀念品就這樣誕生了,這是一個面向兒童讀者的盧浮宮導覽冊。在這本導覽的封面上,蒙娜麗莎的懷里多了一只小貓,這只小貓正準備暢游盧浮宮,蒙娜麗莎則為小貓充當向導。依托于蒙娜麗莎這一大IP,開發吸引當下消費者喜歡的衍生品,不僅可以提高客單價,還為游客提供了更多選擇,吸引游客多次造訪。

此外,法國經驗還指向了豐富的禮品類產品,在禮品類中特別深耕兒童禮品和珠寶類禮品的設計。依托盧浮宮豐富的珠寶館藏,結合時尚發展趨勢打造的高端商品珠寶和個人配飾,因設計精美、極具創意而廣受好評。當然,這也與法國高度發達的時尚產業緊密相關。

不過,法國國家博物館聯合會在衍生品開發方面存在問題,其設計的產品相對傳統和保守。近年來,頗具先鋒精神的文創公司Arteum正在挑戰該聯合會在法國博物館衍生品開發領域的壟斷地位。Arteum公司開發的衍生品更偏重實用性、更新潮,并進行了可穿戴設備的嘗試,不再拘泥于傳統的復制、仿制,越來越受到年輕一族的喜愛。但不可否認的是,法國國家博物館聯合會衍生品開發的體系化經驗十分值得我們學習,在流程化的基礎上創新,將更加有益。(王彩鳳)

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